У одного продукта редко бывает полностью однородная аудитория. Покупатели могут выбирать его по разным причинам, пользоваться им в разных ситуациях и по-разному реагировать на цену, упаковку или рекламное сообщение. Попытка обращаться ко всем одинаково делает предложение слишком общим. Сегментация помогает понять различия между клиентами и настроить продукт, коммуникацию и каналы продаж под реальные потребности каждой группы.
Разделите аудиторию по значимым признакам
Возраст и место проживания дают только начальное представление о покупателях. Для маркетинга важнее понять, какую задачу решает человек, что мотивирует его к покупке, какие сомнения возникают и как он обычно принимает решение.
Для сегментации можно использовать:
- социально-демографические характеристики;
- уровень дохода и структуру расходов;
- интересы и образ жизни;
- потребности, цели и барьеры;
- частоту покупок и средний чек;
- предпочитаемые каналы и форматы контента;
- отношение к бренду и степень лояльности.
На основе этих данных формируется портрет целевой аудитории — не вымышленное описание «среднего покупателя», а набор подтверждённых характеристик, которые влияют на выбор продукта. Для разных сегментов такие портреты составляют отдельно.
Определите ценность продукта для каждого сегмента
Одна и та же характеристика может иметь разное значение для разных людей. Например, высокая мощность техники для одного покупателя означает скорость работы, для другого — возможность справляться со сложными задачами, а для третьего становится причиной опасений по поводу расхода энергии.
Поэтому продукт следует описывать через конкретную пользу. Для каждого сегмента нужно ответить на несколько вопросов:
- какую задачу он решает с помощью покупки;
- какой результат считает главным;
- какие свойства воспринимает как обязательные;
- что может остановить его перед заказом;
- какие условия снижают сомнения.
Полученные выводы помогают скорректировать комплектацию, упаковку, тарифы и дополнительные услуги. Одной группе может быть важна доступная базовая версия, другой — расширенные возможности, третьей — удобная доставка или поддержка после покупки.
Настройте рекламное сообщение
Универсальное объявление обычно перечисляет свойства продукта, но не объясняет, почему он нужен конкретному человеку. Сегментированная реклама связывает предложение с ситуацией, целью или проблемой аудитории.
Для каждого сегмента меняются:
- главный аргумент;
- примеры использования;
- визуальные образы;
- тон общения;
- формат предложения;
- призыв к следующему действию.
Важно не ограничиваться механической заменой возраста или пола в рекламном кабинете. Люди с одинаковыми формальными характеристиками могут иметь разные мотивы. Поэтому сообщение лучше строить вокруг потребности: экономии времени, снижения расходов, комфорта, безопасности, статуса или профессионального результата.
Выберите подходящие каналы и форматы
Разные группы клиентов ищут информацию и совершают покупки на разных площадках. Одни сравнивают подробные обзоры и характеристики, другим достаточно короткого видео, рекомендации блогера или понятной карточки товара.
Данные о поведении помогают определить, где размещать рекламу и какой контент использовать. Следует анализировать просмотры страниц, поисковые запросы, реакции в социальных сетях, переходы из рассылок, обращения к менеджерам и фактические покупки. Чем ближе формат коммуникации к привычному поведению сегмента, тем меньше путь от первого контакта до заказа.
Собирайте данные из нескольких источников
Для изучения клиентов используют CRM, веб-аналитику, историю заказов, переписки, звонки, опросы, фокус-группы и отзывы. Внутренние данные показывают поведение текущих покупателей, а внешние исследования и анализ конкурентов помогают увидеть аудиторию, которая ещё не взаимодействовала с компанией.
Нельзя делать выводы только на основе одного источника. Продажи показывают, что человек купил, но не всегда объясняют почему. Опрос раскрывает мотивацию, однако ответы могут отличаться от реального поведения. Более достоверная картина появляется при сопоставлении количественных и качественных сведений.
Проверяйте гипотезы и обновляйте сегменты
После адаптации продукта или рекламы изменения нужно тестировать. Для разных групп запускают варианты объявлений, посадочных страниц, предложений или тарифов и сравнивают конверсию, средний чек, стоимость привлечения и повторные покупки.
Сегменты нельзя считать постоянными. Интересы клиентов, экономические условия и привычные каналы меняются, поэтому данные следует регулярно обновлять. Если прежняя группа перестала реагировать на предложение, это не всегда означает падение спроса: возможно, изменились её мотивы, ожидания или способ выбора.
Работа с разными группами клиентов позволяет уйти от усреднённого маркетинга. Компания точнее объясняет ценность продукта, эффективнее распределяет рекламный бюджет и быстрее замечает, какие изменения действительно повышают продажи.
Источник: https://sberanalytics.ru/blog/portrait-of-the-target-audience